Suchmaschinenmarketing und Direktmarketing im Vergleich

Rubrik: Praxiswissen

Mit der Allgegenwärtigkeit des Internets steigt auch die Relevanz von Werbemaßnahmen im Onlinebereich, hier insbesondere auf dem Feld des Suchmaschinenmarketings (SEM). Es scheint, als ob endlich die Zeit der überschaubaren Werbebudgets gekommen ist, die dennoch eine signifikante Erfolgssteigerung im Vertrieb ermöglichen. Und tatsächlich spricht vieles dafür: Das Internet gilt – gemessen an den finanziellen Aufwendungen – als der aktuell kostengünstigste Marketing- und Vertriebskanal.


Das Paradebeispiel Onlinehandel

Vor allem am Onlinehandel wird die rasant wachsende Bedeutung des Internets greifbar. Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (BHV) konnte in seiner Studie „Interaktiver Handel in Deutschland 2012“ erneut einen Umsatzrekord von 27,6 Mrd. Euro im E-Commerce verzeichnen.

Vergleich Klassische Bestellwege vs. Online

Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet das ein prozentuales Wachstum von 27,2%. Für 2013 wird ein Plus von weiteren 21,3% prognostiziert. Bemerkenswert ist dabei der Anteil, welchen der Onlinehandel am gesamten interaktiven Handel einnimmt: Er generiert inzwischen über 70% des Gesamtumsatzes der Branche.


Zukunftsmedium Internet – zukunftsorientiertes Marketing

Diese Zahlen sind in erster Linie auf ein sich veränderndes Verbraucherverhalten zurückzuführen. Das Internet ist nicht mehr nur ein Informationsmedium, sondern bietet längst auch die technischen Möglichkeiten, das jeweilige Interesse direkt zu bedienen, so zum Beispiel durch den Onlinekauf eines zuvor recherchierten Produkts. Ebendas ist die Schnittstelle, die dem Suchmaschinenmarketing im Vergleich zum Direktmarketing entscheidende Vorteile verschafft.

Suchmaschinenmarketing Direktmarketing
Zielgruppe ist aktiv, das heißt sie äußert durch die Eingabe eines Suchbegriffs ein konkretes Interesse bzw. ist auf der Suche nach einer konkreten Lösung für ein Problem. Zielgruppe ist passiv, da sie zuvor kein konkretes Interesse geäußert oder nach einer konkreten Problemlösung gesucht hat.
Potenzielle Kunden werden über Top-Platzierungen in den Suchergebnissen angesprochen. Potenzielle Kunden werden über Adresslisten angesprochen.
Kundeninteresse wird direkt auf der Website befriedigt bzw. die gewünschte Problemlösung geboten, inklusive zusätzlicher Informationen und einer unmittelbaren Antwortmöglichkeit. Angebot wird im Rahmen eines Mailings bestehend aus Prospekt, Response-Element und Kuvert präsentiert.
Messbare Dimensionen für die Erfolgskontrolle:

  • Häufigkeit der Suchbegriffe
  • Anzahl der Besucher über Suchmaschinen
  • Anzahl der Interessenten auf der Website
  • Konversionsrate
  • Anzahl der Kunden
  • Kosten pro Kunde
  • Umsatz via Suchmaschinenmarketing
Messbare Dimensionen für die Erfolgskontrolle:

  • Anzahl der Interessenten
  • Kosten pro Interessent
  • Konversionsrate
  • Anzahl der Kunden
  • Kosten pro Kunde

Per Suchmaschinenmarketing können potenzielle Kunden angesprochen werden, die für das Angebot bereits affin sind. Zudem bietet es mehr und in der Messung exaktere Instrumente zur Erfolgskontrolle. Der wesentlichste Vorteil dürfte jedoch sein, dass Maßnahmen in diesem Bereich von den Kosten her überschaubar und allem voran nachhaltiger sind. Denn die Optimierung einer Website zahlt sich angesichts dessen, dass die entscheidenden Suchbegriffe kontinuierlich nachgefragt werden, langfristig weit mehr aus. Demgegenüber ist ein klassisches Mailing eine einmalige Maßnahme, die nur mit erneutem Kostenaufwand wiederholt werden kann.