Wie hoch der Onlineanteil am Werbebudget sein sollte

Rubrik: Praxiswissen

Was Onlineberater seit längerem empfehlen, rückt zunehmend ins Bewusstsein von Unternehmen: Eine Werbekampagne, die auch Onlinemarketingmaßnahmen mit berücksichtigt, ist wirkungsvoller als ihre klassischen Pendants. Angesichts der Stellung, die das Internet inzwischen innehat, stößt das kaum auf Verwunderung. Das eigentliche Problem lag für viele Unternehmen bisher jedoch darin, effektive und erfolgreiche Werbestrategien im Onlinebereich zu planen und umzusetzen. Zu wenig routiniert war der Umgang mit dem diesem Marketing- und Vertriebskanal.


Bereits 2010 galten 20% Onlineanteil als Optimum

2010 veröffentlichten Procter & Gamble zusammen mit Pilot die Studie „Online Visions 2010“, die sich zentral mit der Frage beschäftigt, inwiefern sich ein bestimmter Onlineanteil am Werbebudget erfolgreich auf die Wirkung einer Kampagne niederschlägt. In den drei Kategorien Kreativität der Idee („Creativity“), Aufnahmefähigkeit der Adressaten („Receptivity“) und Medientypen für die Verbreitung („Media“) kommen sie zu folgenden Ergebnissen:

(Die Maus über die Grafik bewegen, um sie zu vergrößern.)

Creativity, Receptivity, Media

Bezüglich des Onlinebudgetanteils liefern die aufwendigen Tests die Erkenntnis: Beträgt dieser 15-20% am Gesamtbudget, stehen Investition und erzielte Wirkungssteigerung in einem optimalen Verhältnis.


20% – eine starrer Wert für jede Werbekampagne?

Verständlicherweise drängt sich die Frage auf, ob 20% Onlineanteil am Werbebudget als allgemeingültiger Wert angesehen werden können. Die klare und kritische Antwort muss hier lauten: Nein.

Zunächst muss nämlich bedacht werden, dass die Studie 2010 durchgeführt wurde. Die Reichweite des Internets dürfte seitdem wohl kaum geringer geworden sein, weshalb die Zahl bereits nach oben angepasst werden muss. Ein weiterer wichtiger Faktor sind die beworbenen Produkte. In der Studie waren es lediglich Güter von Always und Blend-a-Med, folglich also ein sehr eng gezogener Kreis. Die Übertragung auf andere Produktgruppen ist daher nur bedingt möglich. Hinzu kommt, dass es sich in beiden Fällen um die Einführung eines Produkts handelte. Das Ergebnis hätte durchaus anders ausfallen können, wenn ein bereits am Markt etabliertes und damit bekanntes Produkt forciert worden wäre.


Den richtigen Anteil bestimmen

Wie hoch das Budget für Onlinewerbemaßnahmen angesetzt werden sollte, kann – das zeigt auch die Studie – nicht pauschal gesagt werden. Bestimmende Faktoren sind aber erfahrungsgemäß:

  • die Kampagnenidee
  • die angestrebten Ziele
  • die Abstimmung der Idee auf die Ziele

Eine Kampagne, die inhaltlich an die Website angelehnt ist und der Zielgruppe die richtigen Informationen liefert, statt lediglich Werbung über Banner einzublenden, wird mit guter Prognose entsprechend Erfolg haben und damit deutlich mehr als nur 20% Budgetanteil rechtfertigen. Denn gerade wenn der Nutzen eines Produkts den Konsumenten nähergebracht oder Markenbildung betrieben werden soll, rangiert der Onlinekanal heute weit oben.